Teen visoka moda Cool Teens i visoka moda: ljubavna afera unutar luksuznih brendova s ​​Instagram generacijom

Ako uzmete časopis u ruke ovih dana, mogli biste primijetiti neobičan fenomen: užasno nalikuju srednjoškolskim godišnjacima - iako nevjerojatno cool. Prelistajte, recimo, travanjsko izdanje U i naći ćeš Willow Smith , Kiernan Shipka , i Zendaya na naslovnici — 15, 16, odnosno 19 godina.

Unutar toga i drugih luksuznih sjajila, 14-godišnjaka Kaia Gerber cavortira uz repere i manekenke u novoj kampanji Alexandera Wanga; 17-godišnjak Jaden Smith modeli ženske odjeće za Louis Vuitton; i Lourdes 'Lola' Leon , 19 i Amandla Stenberg , 17, pozira za nove reklame Pop mirisa Stelle McCartney.



Modni svijet je, čini se, umoran od milenijalaca. Dovedite generaciju Z.

Nije da je opsesija luksuznih brendova mladošću nova priča - moda je od pamtivijeka činila muze od školskih zvijezda. No nedavni niz partnerstava ističe se i po svojoj rasprostranjenosti i po tome tko su ti tinejdžeri: ne bezimeni, bezglasni maloljetni modeli, već potomci slavnih osoba s A liste, ili pak sami glumci i pjevači s sljedbenicima i slavom – Instagram generacija.

Prošle godine na stranicama časopisa zavladale su žene dobi njihovih baka, a tada 80-godišnja Joan Didion modeliranje sunčanih naočala za Céline, septugodišnju Joni Mitchell svira gitaru u Saint Laurentu i 'gerijatrijska starleta' Iris jabuka prednje kampanje za Alexis Bittar i Kate Spade New York. Sada se njihalo zamahnulo u drugu stranu — ali zašto?

Jaden Smith za Louis Vuitton

Jaden Smith za Louis Vuitton

Prema režiseru castinga Angus Munro , koji je radio na kampanjama za Kenzo i Calvina Kleina i glumcima iskaznica Famozno energične i trenutne naslovnice časopisa, tempo mode ubrzao je do takve vrtoglave brzine da se brendovi moraju boriti da ostanu ispred svoje konkurencije u smislu odabira najsvježijeg, najiznenađujućeg lica. (I, naravno, onaj koji će generirati najveći angažman na društvenim mrežama.)

'Mislim da postoji element, iskreno, ljudi koji se nejasno hvataju za slamku, pokušavajući pronaći nešto novo', kaže Munro, koji i sam trenutno pregovara s Willow i Jadenom za naslovnicu talijanskog Vogue . “Ne mogu shvatiti zašto se čini da svi neovisno dolazimo do iste točke. Vrlo je čudno. Ali mislim da to u osnovi dolazi iz želje da se bude drugačiji, želje da se bude nov.” To je, tvrdi on, dobra stvar - i zato što industrija napreduje na inovacijama i zato što još uvijek igra sustizanje na glavni način kada su u pitanju raznolikost i inkluzivnost.

Za razliku od prošlih valova mladih starleta koje su oduševile visoku modu—the Hailees , Oni , i Dakote svijeta, ili, ranije, Brooke Shields i Natalie Portman , koji je vodio kampanje za Calvina Kleina i Isaaca Mizrahija, u dobi od 15 godina - danas tinejdžerske zvijezde nisu amblemi nevinosti ili preuranjene seksualne privlačnosti.

https://www.instagram.com/p/BC5zhChPNtn/

Umjesto toga, kao i mnoge iz njihove generacije, one su otvorene o pitanjima poput rase, feminizma i zaštite okoliša; prihvatiti rodnu fluidnost; i slavi LGBT prava. Tinejdžeri danas su od malih nogu izloženi tragediji, nasilju i terorizmu, kaže Nancy Breiling Nessel , marketinški stručnjak koji je specijaliziran za generaciju Z, a budući da su odrasli uz društvene mreže, vide ih kao alat za unapređenje razgovora i stvaranje svijeta boljim mjestom.

Jednom riječju, budni su.

I dok je prije nekoliko desetljeća, pa čak i nekoliko godina, to možda izgledalo kao obveza za brend čiji kupci izobličavaju starije i bogatije, danas je kulturna klima takva da sve konzervativnije izgleda iza vremena.

'To je definitivno nešto što privlači, posebno brendovima koji sebe karakteriziraju kao buntovne i slobodoumne - čak i one koji to ne čine', kaže Tina Craig , osnivač Torba Snob . “Kontroverze uvijek čine dobru priču i izazivaju dobrodošlicu.”

Tu je i teška istina da mnoge od tih marki – posebno Chanel i Louis Vuitton – ostvaruju veliku većinu svojih prihoda prodajom torbice i pribor .

“Mislim da bi se lijepa, super-kul kampanja za manji brend kao što je Proenza [Schouler] mogla dobro pretočiti u prodaju”, kaže Munro. “Ali hoće li lijepa Chanelova kampanja utjecati na prodaju torbi? Mislim da nije.”

Craig, koji djeluje i kao kolekcionar i kritičar najvećih zarađivača novca mnogih luksuznih marki – torbica – drugi je pojam da slavno lice ne mora nužno promijeniti mišljenje kupaca o brendu. 'Za mene, ne, nije', kaže ona. “Uvjetovao sam se da budem objektivan kada je u pitanju takva ambalaža i kupujem ono što mi se sviđa bez obzira na privrženost slavnim osobama. Međutim, ja sam u industriji i znam da su ove slike pomno pripremljene i izrađene od strane tima marketinških stratega, pa sam sklon to imati na umu. opsjednut sam Cate Blanchett , na primjer, ali ja sam skloniji da budem pod utjecajem da kupim nešto što ona nosi u stvarnom životu, a ne na crvenom tepihu ili u reklamama.”

Chanel naočale

Lily-Rose Depp za Chanel naočale

Do Karl Lagerfeld odlazi u mirovinu, Munro potvrđuje: “Mislim da neće biti primjetnog pomaka u pozitivnom ili negativnom smjeru – on ima tako uspostavljenu bazu klijenata da je to ono što oni žele. Isto je i s ljudima koje vidite u zračnoj luci s puno Vuitton torbi—oni neće kupiti Vuitton torbe zbog Jadena Smitha. Hoće li nekoga otuđiti time što će biti inkluzivniji? ne mislim tako. Mislim da je svijet ovih dana inkluzivniji.” A čak i ako to učine, nastavlja, 'Mislim da bi ove marke radije izgubile nekoliko kupaca i da bi ih se smatralo sveobuhvatnim i pristojnim, umjesto da ih se vidi kao fanatične i elitističke.'

Doista, kad je Willow Smith najavljena kaoChanelov novi ambasador brendaRanije ovog mjeseca nakon revije kuće na Tjednu mode u Parizu, zahvalila je brendu što je 'proširio koncepte 'ljepote'' odabirom nje za tu ulogu. (Dok je Chanel u prošlosti imao crne zvijezde kampanje – Binx Walton , Joan Smalls , Lineisy Montero —Smith je možda prva s dredovima, prstenom na nosu i poviješću govorenja protiv tradicionalnih rodnih normi.) Ona slijedi stope Lily-Rose Depp , 16-godišnja kći od Johnny Depp i Vanessa Paradis , koji je prednjačioChanelova kampanja naočalaprošle jeseni i dospio na naslovnice otprilike u isto vrijeme kada je izašao kaoseksualno tekućina.

Jaden Smith je u međuvremenu rekaobritanski GQ ovog mjeseca da 'nikada nije vidio nikakvu razliku' između muške i ženske odjeće i misli da su ljudi općenito 'zbunjeni oko rodnih normi'. Prema Vuittonovom priopćenju za javnost o njegovoj kampanji, 'on predstavlja generaciju koja je asimilirala kodove istinske slobode.' On također nezaboravno nosila suknju na maturalnu .

Stenberg - njegov pratilac maturalne večeri - pojavljuje seMcCartneyjevi novi oglasiuz Leona; pjevač Grimes (rođen Claire Boucher ); i 22-godišnjak Kenija Kinski-Jones , potomak glazbene legende Quincy Jones ; i bio je glasni član pokreta #BlackLivesMatter, pozivajući se kulturno prisvajanje na društvenim mrežama i u tisku.

Stella McCartney

Lourdes Leon, Claire Boucher, Kenya Kinski-Jones i Amandla Stenberg za Stellu McCartney

U svom pismu uredniku ovog mjeseca, U glavni Stefano Tonchi obraća se zapanjujuće mladoj dobi svojih naslovnica. “Nova generacija, Gen Z, koja obuhvaća sadašnje tinejdžere poput ove trojice na našoj naslovnici i njihove vršnjake u ranim 20-ima, žuri se za priznanjem, da – ali na osvježavajuće promišljen način”, piše. “Za razliku od svojih prethodnika, oni nisu ljenčari. Općenito govoreći, radoznali su, odlučni i vrijedni. Ako im nešto nedostaje, to je osjećaj da imaju pravo.”

Dakle, ne samo da zavidimo tinejdžerima na slobodi, metabolizmu i sjajnoj kosi – sada se i mi ugađamo njihovoj mudrosti. (Što je starima uopće ostalo?)

Hoće li današnji tinejdžeri reagirati na oglase tako što će zapravo kupovati (ili potaknuti svoje roditelje da kupuju) marke je sasvim druga priča.

'Mislim da će tinejdžeri pozitivno reagirati na ikone', kaže Nessel. “Ali vjerujem da će se uskladiti s brendovima koji imaju istinsku autentičnost, brendovima koji imaju uzrok i demonstriraju vrijednosti koje Gen Z prihvaća poput raznolikosti i mira u svijetu.”

Drugim riječima, ako žele sljedeću generaciju dolara, a ne samo naslove i hype, izdavači moraju učiniti više od samo puštanja cool tinejdžera – moraju to potkrijepiti vrijednostima cool tinejdžera.